La fedeltà e il marketing

Questo dipende da vari fattori che vanno tutti nella stessa direzione

1. La friction per trovare alternative è sempre più bassa, viviamo in un mondo sempre più trasparente
2. La friction per accedere a queste alternative è sempre più bassa: app economy, abbondanza di retailer, Ecommerce, ecc.
3. Il rischio di chi abbandona la via vecchia per la nuova è sempre più basso, perché questa è la reputation economy, hai valutazioni sufficienti per valutare il rischio prima di affrontarlo

È molto semplice quindi prevedere che la cara vecchia fedeltà sarà molto meno praticata di quanto speriamo noi marketer.
Perché falso amico? Perché i marketer pensano al consumatore come persone, come se fossero un fidanzato o una moglie: il cliente mi ama, lo tratto bene, perché dovrebbe «tradirmi»? Perché se c’è il dubbio che le persone siano in natura davvero monogame, di sicuro il consumatore non lo è. Non è questione di amore, di essere trattato bene. È questione di opportunità, di rischio, di varietà. Perfino i tuoi consumatori più attivi in valore assoluto spesso sono quelli che comprano più dalla concorrenza in valore relativo di share of wallet.

In tutto questo c’è il rito stantio delle tessere fedeltà: il loro problema non è tanto che molte siano ancora nei fatti delle tessere del caffè del bar (quelle dove mettevi un timbro ogni volta e alla fine avevi il caffè gratis) e poco più. Nemmeno che non servano poi a creare una vista unica sul cliente ma a popolare cluster totalmente arbitrari.

Il problema è che disperdono il reward (e i costi di manutenzione del sistema) n modo univoco su tutti i partecipanti: anzi, molto spesso cercano di convincere gli infedeli patologici, premiano in modo esagerato quelli che probabilmente acquisterebbero comunque e ignorano la massa agnostica che potrebbe costituire invece il punto in cui la resa marginale del punto fedeltà è più alto. Certo, dipende da un passato analogico in cui c’erano limiti tecnologici alla personalizzazione dei premi. Ma ora siamo nel 2019, e l’intelligenza artificiale non serve solo per le slide ai convegni del retail.

La cosa però più buffa e tenera è l’uso continuo della parola fedeltà (addirittura fidelizzazione) nei programmi, nell’adv e nelle tessere stesse. Come se i marketer dimenticassero, presi dall’amore, la prima regola del marketing stesso: non parlare di te o men che meno di ciò che te ne viene in tasca, parla dei suoi vantaggi. A nessuno interessa di avere una tessera fedeltà (quella è semmai una conseguenza) o essere fidelizzato, anzi: l’effetto può essere proprio il contrario. La monogamia nel marketing è morta tanto tempo fa.

 

fonte: https://www.minimarketing.it/2019/06/la-fedelta-e-il-marketing.html

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