Tre modi per rimanere competitivi

Davvero dobbiamo innovare? Davvero fa brutto copiare? Davvero è già stato inventato tutto?

La conformazione dello scaffale, che si ripete clonata in tutti i supermercati di tutte le insegne, è la conseguenza di anni e anni di comportamento “a gregge” del marketing, dice Youngme Moon nel suo libro Different. Quando un produttore introduce una nuova funzione (“non solo denti bianchi, anche alito fresco!”), presto tutti gli altri aggiungono la stessa caratteristica. “Senza olio di palma!”, e tutti seguono. “Tonificante” è nella maggior parte dei bagnoschiuma maschili. In più, spesso si introduce una nuova versione (qualcosa in più di una funzionalità, almeno apparentemente). La Fanta e le sue sorelle sono esempi di scuola – chissà chi ha pensato quella al cetriolo. Gli yogurt hanno versioni con ogni frutto del globo. Gli Oreo negli Usa hanno talmente tante versioni che nemmeno Wikipedia riesce a catalogarle tutte. Qualche giorno fa cercavo delle semplici penne Bic nere e non le ho trovate. Solo penne con inchiostro fluido, che secca prima, scorrevoli, fini, con l’impugnatura ergonomica.

Così scrivevo in uno dei miei articoli scritti sul magazine Link. Il benchmarking ossessivo è spesso un male, perché impedisce l’innovazione «oltre quello che fanno gli altri», e a volte anche l’innovazione stessa: «se non è stato fatto da altri, non funziona». Nella migliore delle ipotesi ti fa concentrare sul prodotto, e differenziare su versioni sempre più specifiche (e irrilevanti, talvolta).

Un articolo su Marketing Week ha attirato la mia attenzione sul versante opposto, dimostrando che nell’analisi strategica non esistono formule magiche da applicare sempre (contrariamente a quanto sostengono i guru à la Merenda). Ehi, dice, a volte essere un brand me-too, cioè follower, non è poi così male. Certo, agli eventi, nelle slide, negli steering committee non è prestigioso dire «abbiamo solomigliorato il prodotto», sottintendendo “sempre lo stesso”. Bisogna essere disruptive, innovatori, edge, eccetera. Eppure, rimanere su di un piano di parità con i competitor è condizione non sufficiente, ma necessaria. Se il cliente chiede la versione senza lattosio, non è che perché non vogliamo essere un brand me-too possiamo permetterci di non adeguarci e fornire il prodotto richiesto (a meno che il lattosio non sia contro la nostra purpose e blah blah, ma non aprirei il tema qui). Anche se questo, per tornare al punto iniziale crea un mare di offerte differenziate ma sostanzialmente uguali. In cosa consiste quindi l’equilibrio ottimale? Nell’articolo si fa riferimento a tre possibili tattiche.

La prima si chiama me-two: prendere due caratteristiche posizionanti (una spesso è il prezzo, per rendere le cose più interessanti) e metterle assieme. Esempio: corsi online ma che possano ricreare la stessa atmosfera dell’aula. La maggior parte di queste combinazioni sono impossibili, o considerate tali, in quanto se non lo fossero qualcun altro le avrebbe già «incrociate». Un cibo biologico per gatti a basso costo? Difficile: ma vendendo direttamente? Usando risparmi da advertising e puntando sul member get member? Usando quantità all’ingrosso di vendita? Spesso la maggior parte delle aziende è talmente concentrata su quello che fa da considerare impossibile ciò che non fa. (cfr Strategia Oceano Blu, value curve, ecc.)

La seconda consiste nell’importare qualcosa di già esistente, ma da un altro settore. Uno dei miei crucci esistenziali è che in tanti settori gli head hunter cacciano sempre nello stesso recinto, catturando prede che hanno visto solo un ambiente e un tipo di cibo, che ha imparato i comportamenti dai sui consimili fin dalla tenera età lavorativa. Questo è un handicap fatale. E invece i modelli di business, di filiera, di pricing, di advertising dovrebbero essere ibridati. I settori, come i secoli, sono creazioni umane artificiali, che non hanno corrispondenza diretta nella mente del consumatore. I mezzi di contatto hanno visto crollare i prezzi per arrivare al consumatore. I mezzi di consegna stanno seguendo la stessa strada. Ibridazione è la via. La consanguineità porta all’estinzione, anche nel marketing. «Come sarebbe il vostro zampirone se lo facesse Apple?» (Se non sapete cos’è uno zampirone non siete padani, beati voi)

La terza è la più semplice, apparentemente. Migliorare umilmente l’esistente. C’è un libro che si chiama Simply Better che mi attira, non l’ho letto ancora, se non a estratti (Barwise e Meehan, se volete googlare). Racconta di come l’innovazione disruptive sia sopravvalutata. Di come le persone non vogliano necessariamente qualcosa di nuovo (anzi), ma di migliore. A volte il mezzo per migliorare la loro vita è un prodotto diverso, a volte, più spesso, lo stesso prodotto, ma migliore. Nel mio prossimo libro cito la matrice di Kahn per il retail: in ogni vettore competitivo (prezzo, brand, facilità, esperienza) non puoi essere sotto gli standard in nessuno di questi, e anzi, essere superiore alla media in almeno due di essi. Ci sono costantemente degli aspetti importanti dell’esperienza dei nostri clienti che vengono sottovalutati – spesso perché non sono disruptive o cool. La qualità del caffè o del pranzo offerto ai corsi. Il tempo per parlare con un operatore in casi di difficoltà urgenti. La UX della app di una banca.

Migliorarsi significa preservarsi dall’estinzione, a parità di importanza di testare l’innovazione disruptive e mantenersi allineati alla concorrenza. Solo monitorando tutti e tre nelle mappe strategiche si costruisce l’azienda competitiva oggi.

 

fonte: https://www.minimarketing.it/2019/07/tre-modi-per-rimanere-competitivi.html

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